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如何通过4个步骤构建跨渠道潜在客户生成策略?

作者:本站编辑     发布时间: 2019-09-04      来源:本站



跨渠道营销是你的潜在客户生成策略的重要元素,但要弄清楚细节并不容易。确定如何处理每个渠道之间的关系是非常棘手的,特别是如果你正在考虑所有相关问题,例如:

 

我为每个渠道分配了多少预算?

如何充分利用每个渠道?

我怎样才能更好地将我们在谷歌上做的事情与我们在Facebook上做的事情联系起来?

 

一旦你开始在多个平台上进行营销,很明显某些策略适用于多个渠道,而其他策略仅适用于其中一个渠道。在本文中,我将向你介绍四个步骤,以创建一个强大的跨渠道策略,以便你可以从每个广告渠道中获得更多有价值的信息。

 

1.设置基准成本来进行你的全渠道策略

 

如果你已经在Google,Facebook等平台上做了一段时间的广告宣传,那么你可能很清楚这些频道如何针对你在其上宣传的促销活动。在考虑整体付费策略时,考虑每个平台可以获得的基线结果非常重要。当你有多个促销和营销渠道的各个阶段需要考虑时,这可能会变得复杂。但是,你应该可以开始通过查看帐户分析来确定每个渠道的每次转化成本,并在必要时平均结果。

 

获得此基线后,你将需要了解此标准费用如何转换为其余渠道。这很重要,因为你的基准成本将帮助你确定用于每个渠道的促销类型。例如,你可能会发现Facebook上特定转化的成本远高于Google上的成本。

 

对于许多低渠道产品,你会发现特定搜索查询背后的额外意图将以更低的成本产生更高质量的潜在客户。很多时候,广告客户会发现这种模式,并尝试将其付费搜索工作扩展到非常具体的高转化率关键字,以尝试扩展渠道。在那时,将额外预算分配给Facebook内的相同或更高渠道的报价可能更有意义。较高的漏斗报价将以较低的成本产生更大量的潜在客户,而搜索则在漏斗的底部进行繁重的工作。另一个需要考虑的因素是,一旦你开始在Facebook上投放广告,相关条款的搜索量就有可能提升。在这种情况下,或者,如果你发现付费搜索中的基准成本对于特定促销或关键字而言过高,但这些成本在Facebook中较低,那么你可以将更多的努力分配给付费社交,同时保留搜索中运行的品牌条款以收集社交广告吸引的额外关注。

 

澄清一下,当我提到高漏斗或低漏斗促销时,这就是我所说的:

 

高渠道促销:这些可以是博客文章,一般品牌广告,内容下载或简报。这还可能包括简单地为你的网站吸引流量。这里的想法是让人们以最少的摩擦力进入你的营销渠道。从理论上讲,你可以利用这些线索并将其培养到能够实施较低漏斗行动或成为客户的地步。策略是玩长时间的游戏并产生足够的量,你可以拥有稳定的潜在客户流。通常情况下,这些成本远低于低渠道转换成本,并且随着时间的推移,考虑到你培养它们的良好程度,可能会产生更好的投资回报。

低渠道促销:低渠道促销具有更高价值的行动,例如免费试用,销售电话,演示或预定咨询。与渠道的其他部分相比,这些促销活动更接近于生成客户。从理论上讲,你可能愿意为这些转换提供比高漏斗促销高得多的转化费用。

在确定应将你的优惠部分分类到哪个部分时,你需要确定每个部分提供的与你产生收入相关的意图级别。观看重定向到博客帖子或他们注册简报的广告的人可能无法很快购买。或者,搜索解决特定问题(为你的特定产品或服务创建)的人将在其点击和表单提交后具有更高的意图。确定每个促销活动的意图水平非常重要,因为从长远来看,这会最终影响你的广告支出回报率。

 

2.跟踪并报告你的结果

 

所有这一切中最关键的部分归结为你如何跟踪每个渠道的结果。拥有适当的Google分析跟踪是理想的选择,但在每种情况下都不是100%必需的。最重要的跟踪级别是从付费广告着陆页到你用于收集这些潜在客户的任何营销自动化或系统。只要你可以专门测量每个频道的目标网页性能,那么你就可以在未来取得好成绩。

 

Google分析非常有用,你可以设置特定于渠道和营销目标的目标和UTM跟踪。要执行此操作,你需要获取将用于每个促销的登录页面,并使UTM附加到URL的末尾。在上一篇文章中,我概述了如何开始使用Google分析以及所有必要的步骤,以便正确设置特定于渠道的跟踪和目标完成。

 

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随着适当的跟踪,正确的报告。你需要将付费广告的期间与销售周期相关联。无论你是按月,按季度还是更零星地进行广告宣传,你都希望能够以全面的格式编制数据,以真实地分析每个频道的表现。在比较渠道内的促销时要考虑的一些关键领域是:

 

渠道级别的转化率:了解你针对特定受众群体或广告组转化的广告的关键时刻。随着时间的推移建立基线将允许你深入了解你的广告系列,并确定特定广告/促销或定位是否存在低转化率问题。

每个频道的目标网页转换率:如上所述,对所有频道的相同促销使用相同但单独的目标网页非常重要。

每次转换成本:这看似显而易见,但随着时间的推移保留这些记录将使你能够计算所有潜在客户工作的新客户获取成本。铅质量:这一点依赖于你的内部系统来接近和审查潜在客户。从促销到促销,它可能有很大不同,但我提到它,因为它决定在哪里更好地花费你的钱。过滤垃圾线索会给你带来真正的购置成本,这可能会比你预期的要高得多。我已经多次看到这种情况发生在谷歌展示广告网络的广告系列中,其中Google级别的每次转化费用很高,但是通过的广告系列却没有。

 

3.根据意图分配预算

 

在一个完美的世界中,你将拥有无限的每月预算,并可以测试各种不同的策略。但是,在现实世界中,我们知道几乎从未发生过这种情况,并且在尝试开始时,你更有可能被束缚于营销现金。在这种情况下,一次测试各种促销活动以深入了解它如何影响你的业务可能不一定是一种选择。在预算有限的情况下,你必须优先考虑你在促销方面尝试的内容。

 

在决定你可以花多少钱时,了解每个渠道的性质非常重要。付费搜索和付费社交是开始时非常不同的营销选项,每个都有很多复杂的功能,使每个平台的决策变得困难。避免信息过载的一种方法是单独考虑每个平台背后的一般策略。

 

付费社交: Facebook,Instagram,Snapchat,Twitter和LinkedIn等频道是我认为的“推送”营销。除非你只是将其用于再营销目的,否则你将定位可能会或可能不会听说你的业务的受众群体。你基本上是“推动”促销活动给他们。这与意图有关,因为它可能不一定存在。你作为营销人员的工作是鼓励采取行动,并将受众缩小到最有可能完成它的个人。

 

如果你的预算有限,我的建议是从再营销开始。针对已访问过你的网站或目标网页的用户已经具有一定程度的兴趣和可能的意图。它们将是你开始使用的“低悬的果实”。根据你的网站数量,你应该能够在此受众群体上花费相对较少的金额(受众群体越少,你需要花费的金额就越少,无法覆盖大部分受众群体)。 

 

付费搜索:这些渠道(谷歌和必应)是我所谓的“拉动”营销。当用户搜索与产品或服务相关的特定关键字(或产品或服务可以解决的问题)时,本质上存在一定程度的意图。通过搜索,你实际上是通过利用此意图来“拉动”潜在客户。很多时候,根据你的行业,高意图关键字和搜索查询会产生更多的竞争和更高的成本。

 

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如果你受预算限制,最适合将广告系列缩小到与你的商家服务相关的最相关且最重要的关键字。即使这样,最好还是让你的品牌活动保持活跃状态,让付费社交活动有机会推动品牌搜索,从而以更低的价格获得潜在客户。

 

谷歌展示广告网络:谷歌最棘手的事情是它们为广告商提供了很多选择来推销他们的产品和服务。我会将Google展示广告网络上的广告归类为“推送”营销,即使Google提供定位市场和自定义目标受众的能力。这里的逻辑是用户不是直接在实时查找内容,因此,你的广告更像是一个数字广告牌。

 

在分配预算时,请考虑你的广告目标,并相应地在这些类型的渠道之间分配资金。

 

4.定义从转换到客户的销售周期

 

最重要的指标和最难衡量的指标之一(特别是如果你是一个较小的操作)是转换为销售周期。有些公司的销售周期可能超过30天,这需要你在很长一段时间内做广告,以了解每个渠道的潜在客户转化为客户的程度。这也可以追溯到之前关于跟踪的观点:你将希望拥有一个内部基础架构,可以让你在整个营销渠道中一直跟踪转化到销售的销售线索。

 

随着时间的推移访问这些数据将使你的生活更轻松。你可以确定哪个渠道对客户的转换效果最佳,以及每个渠道将潜在客户变为客户需要多长时间。这可以全部应用于你为付费促销设置的基线。例如:如果你知道两个月后Facebook领先者将转换为20%的客户,而谷歌领先转换率为40%,但你以更低的成本通过Facebook推动更多的数量,那么它更有意义权衡你的预算分配。

 

对于每个企业而言,这都会有所不同,但你的销售周期应该牢记在心,尤其是当你想知道最适合扩展的地方时。

 

让你的频道相互补充

正如我所提到的,营销渠道之间存在许多复杂的相互作用。一旦你开始在各种平台上投放广告,他们相互影响和互补的可能性就会增加。以下是你可以采取的步骤快速回顾,以创建你自己强大,有效的跨渠道潜在客户战略:

 

①建立基线成本。

②确保可以正确跟踪每个操作。

③根据你的营销目标分配预算。

④请注意付费广告如何影响销售(以及需要多长时间)。

⑤建立有效的跨渠道战略在很大程度上依赖于你的营销运营的基础。有一些提示和技巧来操纵频道本身,以创建最佳帐户。

 

如果您现在处于想推广但是不知道怎么去规划的阶段,欢迎咨询哦!

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